herbal

MEMPOSISIKAN PENAWARAN PASAR SEPANJANG DAUR HIDUP PRODUK

Perusahaan-perusahaanterus-menerus berusaha untuk mendiferensiasikan tawaran pasar mereka dari tawaran pesaing. Mereka menjanjikan jasa dan jaminan baru, imbalan khusus untuk penguna yang setia, kenyamanan dan kegembiraan baru. Bila mereka berhasil, para pesaing bisa meniru tawaran pasar mereka.

A. Bagaimana Melakukan Diferensiasi

Crego dan Schiffrin menyatakan bahwa organisasi yang berorientasi pelanggan harus mempelajari apa yang dihargai oleh konsumen dan kemudian menyiapkan suatu tawaran yang melebihi harapan mereka.

Sedangkan yang harus dilakukan adalah :

1. Mendefinisikan model nilai pelanggan

Perusahaan pertama-tama mendaftarkan semua factor produk dan jasa yang mungkin mempengaruhi persepsi nilai pelanggan sasaran.

2. Membentuk hierarki nilai pelanggan

Perusahaan sekarang menempatkan tiap factor pada salah satu dari empat kelompok: dasar, yang diharapkan, yang diinginkan, dan yang tidak diantisipasi.

3. Menentukan Paket nilai pelanggan

Sekarang perusahaan memilih kombinasi produk berwujud dan tak berwujud, pengalaman, dan hasil pikiran yang dirancang untuk melebihi para pesaing dan memenangkan kesukaan serta kesetiaan pelanggan.

B. Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi

Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan tawaran pesaing.

Jumlah peluang diferensiasi berbeda-beda untuk setiap jenis industri. Boston consulting Groupo telah membedakan empat jenis industri berdasar jumlah keunggulan kompentitif yang tersedia dan ukurannya.

1. Industri Volume (Volume Industry)

Adalah industri dimana perusahaan didalamnya hanya dapat memperoleh sedikit keunggulan kompetitif tetapi berukuran cukup besar.

2. Industri Mati Langkah (Stalemate Industry)

Adalah industri yang didalamnya hanya terdapat sedikit potensi keunggulan kompetitif dan masing-masing berukuran kecil.

3. Industri Terfragmentasi (Fragmented Industry)

Adalah industri dimana perusahaan-perusahaan di dalamnya memiliki banyak peluang untuk diferensiasi, tetapi peluang memiliki keunggulan kompetitif yang kecil.

4. Industri terspesialisasi (Specialized Industry)

Adalah industri dimana di perusahaan-perusahaan didalamnya memiliki banyak peluang diferensiasi, dan tiap diferensiasi menghasilkan keuntungan yang tinggi.

C. Deferensiasi Produk.

Produk-produk fisik itu bervariasi dalam potensinya untuk diferensiasi. Di ujung yang satu kita menemukan produk-produk yang memungkinkan sedikit variasi tetapi disisi yang lain, masih mungkin terjadi deferensiasi.

1. Bentuk

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran, model, atau struktur fisik sebuah produk.

2. Keistimewaan (feature)

Sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan, yakni karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Upaya menjadi yang pertama dalam memperkenalkan keistimewaan baru yang berharga merupakan salah satu dari cara yang paling efektif untuk bersaing.

3. Mutu Kinerja

Sebagian besar produk ditetapkan pada salah satu dari empat level kinerja: rendah, rata-rata, tinggi, dan super. Mutu kinerja mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk beroperasi.

4. Mutu Kesesuaian

Pembeli mengharapkan produk yang dimiliki mutu kesesuaian (Conformance quality) yang tinngi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.

5. Daya Tahan

Daya tahan (durability), suatu ukuran usia operasi produk yang diharapkan dalam kondisi normal dan/atau berat, merupakan atribut yang berharga untuk produk-produk tertentu.

6. Keandalan

Keandalan (realibilyty) adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.

7. Mudah Diperbaiki

Adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu produk yang rusak atau gagal.

8. Gaya

Mengambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan oleh produkitu bagi pembeli.

9. Rancangan (Design): Kekuatan Pemaduan

Rancangan akan menjadi salah satu cara yang paling ampuh untuk mendeferensiasikan dan memposisikan produk dan jasa perusahaan.

D. Diferensiasi Pelayanan

Ketika produk fisik tidak mudah untuk dideferensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan pelayanan yang menambah nilai serta meningkatkan mutu produk fisik tersebut.

1. Kemudahan Pemesanan

Kemudahan pemesanan (ordering ease) mengacu pada seberapa mudah pelanggan dapat melakukan pemesanan ke perusahaan.

2. Pengiriman

Pengiriman (Delivery) mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Hal itu mencakup kecepatan, ketepatan, dan perhatian selama proses pengiriman.

3. Pemasangan

Pemasangan (Installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat suatu produk beroperasi di lokasi yang direncanakan.

4. Pelatihan Pelanggan

Pelatihan Pelanggan (costomer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk mengunakan peralatan dari penjual secara tepat dan efisien.

5. Konsultasi Pelanggan

Mengacu pada pelayanan data, system informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

6. Pemeliharaan dan Perbaikan.

Merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli dalam kondisi kerja yang baik.

7. Pelayanan Lain-lain

Perusahaan-perusahaan dapat menemukan berbagai cara lain untuk mendiferensiasikan jasa pelanggan. Mereka dapat menawarkan garnsi produk dan kontrak pemeliharan yang lebih baik baik daripada pesaing mereka. Mereka dapat memberikan penghargaan.

E. Diferensiasi Personalia

Perusahaan-perusahaan dapat memperoleh keunggulan kompetitif yang kuat dengan memperkerjakan dan melatih orang-orang yang lebih baik daripada pesaing mereka. Personalia yang terlatih menunjukkan enam karakteristik:

1. Kemampuan

Mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.

2. Kesopanan 

Mereka ramah, menghormati dan penuh perhatian.

3. Kredibiltas

Mereka dapat dipercaya

4. Dapat diandalan

Mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat

5. Cepat tanggap

Mereka cepat menanggapi permintaan dan pemasalahan konsumen

6. Komunikasi

Mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

F. Diferensiasi Saluran

Perusahaan-perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian, dan kinerja saluran-saluran tersebut.

G. Diferensiasi Citra

Identitas dan citra perlu dibedakan, Identitas terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasikabn dirinya atau memposisikan diri atau produknya, sedangkan Citra adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak factor yang diluar control perusahaan. Citra yang efektif melakukan tiga hal. Pertama, memantapkan karakter produk dan usulan nilai, kedua, menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga tidak dikacaukan dengan karakter pesaing, ketiga, memberikan kekuatan emosionalyang lebih dari sekedar citra mental. Supaya bisa berfungsi citra itu harus disampaikan melalui setiap sarana komunikasi yang tersedia dan kontak merek.

1. Lambang

Citra dapat diperkuat dengan mengunakan symbol-simbol yang kuat.

2. Media

Citra yang dipilih harus tampil dalam iklan yang menyampaikan suatu cerita, suasana hati, pernyataan-suatu yang jelas beda dengan yang lain. 

3. Suasana

Ruang fisik yang ditempati organisasi merupakan penciptaan citra yang kuat lainnya.

4. Peristiwa

Suatu perusahaan dapat membangun suatu identitas melalui jenis kegiatan yang disponsorinya.

H. Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Penentu Posisi

Suatu perbedaan patut dibuat sepanjang memenuhi criteria berikut:

• Penting

Perbedaan itu memberikan manfaat yang bernilai tinggi bagi cukup banyak pembeli.

• Terbedakan

Perbedaan itu ditawarkan melalui cara yang khusus

• Unggul

Perbedaan itu lebih unggul dibandingkan cara-cara lain untuk mendapakan manfaat tertentu.

• Dimiliki Satu Pihak

Perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh pesaing

• Terjangkau

Pembeli mampu membayar perbedaan tersebut

• Menguntungkan

Perusahaan akan memperoleh laba dengan memperkenalkan perbedaan itu.

I. Penentuan Posisi

Adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (di antara pesaingnya) di dalam benak pelanggan sasaran.

1. Penentuan Posisi Menurut Ries dan Trout

Penentuan posisi dimulai dengan produk, suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga atau bahkan orang…..tetapi penentu posisi bukanlah suatu yang anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, anda memposisikan produk itu dalam pikiran calon pelanggan.

2. Berapa Banyak Perbedaan yang Dipromosikan?

Setiap perusahaan harus memutuskan berapa banyak perbedaan (misalnya, manfaat, keistimewaan) yang harus diajukan atau dipromosikan kepada pelanggan sasarannya.

3. Perbedaan Apa yang Dipromosikan?

4. Mengkomunikasikan Penentuan Posisi Perusahaan

Setelah perusahaan mengembangkan strategi penentuan posisi yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif. 

J. Strategi Pemasaran Sepanjang Siklus Hidup Produk

1. Konsep tentang siklus hidup produk

Mengatakan suatu produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal yaitu:

a. Produk memiliki umur yang terbatas

b. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.

c. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk.

d. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidupnya.

Kebanyakan siklus hidup terbagi menjadi empat tahap.

a. Perkenalan

Periode pertumbuhan penjualan yang lambat saat produk itu diperkenalkan ke pasar. Pada tahap itu tak ada laba karena besarnya biaya untuk memperkenalkan produk.

i. Strategi Peluncuran cepat

Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi yang tinggi.

ii. Strategi Peluncuran lambat

Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi.

iii. Strategi Penetrasi Cepat

Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi tinggi

iv. Strategi penetrasi lambat

Peluncuran produk baru dengan harga rendah dan tingkat promosi rendah.

b. Pertumbuhan

Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkat laba yang besar.

c. Kedewasaan/Kemampuan

Periode penurunan pertumbuhan penjualan karena produk itu telah diterima oleh sebagian besar pembeli potensial. Laba stabil dan menurun karma persaingan meningkat.

i. Modifikasi Pasar

ii. Modifikasi Produk

iii. Modifikasi bauran Pemasaran

d. Penurunan

Periode saat penjualan menunjukan arah yang menurun dan laba yang menipis

K. Evolusi Pasar

Seperti produk pasar juga berevolusi melalui empat tahap: kemnculan, pertumbuhan, kedewasaan, penurunan.

a. Tahap kemunculan

Sebelum suatu pasar terwujud, pasar itu muncul sebagai pasar laten.

b. Tahap pertumbuhan

Jika penjualan produk baru itu memuaskan, berbagai perusahaan baru memasuki pasar, mengarah ke tahap pertumbuhanpasar.

c. Tahap Kedewasaan

Akhirnya, persaingan meliputi dan melayani semua segmen pasar utama dan pasar memasuki tahap kdewasaan

d. Tahap penurunan

Akhirnya permintaan pasar untuk produk saat ini akan mulai berkurang, dan pasar akan memasuki tahap penurunan

L.